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聪慧自主-带领吉利品牌在A级车市场实现新的突破

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【刘亦菲湖畔写真】

“對於未來,並不樂觀,但對吉利人來說也不悲觀,我們擁有對市場的判斷能力,每一次大調整之後,企業的發展都迎來了螺旋式的上升。”安聰慧表示,不樂觀在於當前的汽車環境充滿了諸多不確定性,也包括如國六等國家政策對行業帶來的一些變化,國六切換對下半年車市帶來的透支等。但對吉利來說,更需要把握整體發展趨勢,冷靜對待。

所以,從吉利內部發出的一些信息,更多時候外界看到出現最頻繁的一個詞就是“戰略定力”。“打基礎,練內功,扎扎實實把基本功做好,沒有捷徑可走。”安聰慧無時無刻不將這句掛在嘴邊,而就是這句朴實無華的話,迸發著巨大力量,一直指引著吉利在殘酷的市場競爭中,不斷突破、前進。

2007-2008年間,吉利提出戰略轉型,迎來了第二次大調整,發佈了“寧波宣言”,從“低價戰略”向“技術先進、品質可靠、服務滿意、全面領先” 戰略轉型。同時提出了“總體跟隨,局部超越,重點突破,招賢納士,合縱連橫,後來居上”的24字發展戰略。通過這次調整, 吉利在 2008年全球金融危機中活了下來。

智能化突破方面,吉利率先將L2級智能駕駛技術運用到10萬元級別的車型上,隨著技術的進步,吉利在行業內新量產車型 L2 配置率和市占率均已達到第一,是全球L2級車型銷量最多的企業。今年5月,吉利汽車發佈了“爬行者智能系統”,未來要重點開發自動駕駛、最後一公里自動泊車等關鍵技術。

雖然現在大多數品牌都不願意提“性價比”這個詞,但在安聰慧看來,未來中國品牌要想堅持、越來越有競爭力,一定在性價比上要有競爭力。“性價比一定是中國品牌取得勝利的基礎。”安聰慧堅定地認為。

市場不樂觀 吉利不悲觀2018年,中國汽車市場進入近30年來的低谷期,作為自主品牌的領軍者,吉利無不感受到來時市場的強大壓力,特別是在面對合資品牌的不斷下探的背景下,更是為自主品牌的上攻樹立起強大的壁壘。

是的,外界對吉利的擔憂在於,連續好幾年的高速發生和成長,無論是帶來的高對比基數,還是企業內部滋生的驕傲情緒,亦或者說是不可能一直高漲的行業規律,都將成為吉利發展道路上攔路虎。

“打基礎,練內功,扎扎實實把基本功做好,沒有捷徑可走。”四年來,無論是之前的高歌猛進,還是今年以來的步履維艱,安聰慧無時無刻不將這句掛在嘴邊。

也正是因為不樂觀,吉利才能夠在如日中天的時候,做好過苦日子,活下去的準備。所以吉利在2017年邁入100萬輛之後,開始謀劃品牌向上,不僅是領克要承擔起吉利汽車向上的重任,吉利品牌更需要改變自主品牌低質低價的標簽。

當然還有星越,傳承著吉利與沃爾沃聯合開發的CMA架構,無論是在技術和售價上,都實現了新的飛躍,帶領吉利進入到一個新的發展高地。安聰慧表示,星越可能不一定需要太大的量,但是我覺得必須要做,這是吉利技術實力與合資品牌全面對抗,甚至領先的重要戰役。

“去年我們在企業內部講,吉利要怎樣活下去。”安聰慧表示,當時行業還不解,吉利不是活得很好嘛,怎麼談活下去的問題?一番疑問臉之後,安聰慧臉開始露出自信的笑容,向媒體解釋到:“其實去年我們管理層已經對整個汽車行業的變化有了一定感覺與判斷。而在2017年年底吉利最輝煌的時候,李書福董事長就給我們講,宏觀經濟和行業進入到一個關鍵時期,吉利要早一點做好迎戰的準備。”

無論是對自主品牌的情懷,還處於對優秀汽車公司的敬仰,外界都不願意看到,一個強大的自主品牌崛起後出現大波折。所以,理性的調整也勢在必行。

“產品是船,營銷是帆”,這是安聰慧這位產品經理過去常提的一句話。安聰慧之前也多次反駁行業說吉利的高增長是營銷帶起來的,安表示這並不正確,吉利3.0時代的產品熱銷,廣受歡迎最根本的核心還是在同樣的價格下,吉利給予消費者更大的產品價值。

局部超越則是在電動化、網聯化發麵實現全面的超越。作為較早提出新能源戰略規劃的本土品牌,吉利以“藍色吉利行動”為目標指引,通過輕混、插混、純電等電氣化技術路徑多線並舉,全面推動電動化戰略。與此同時,吉利成立了幾何純電動車子品牌,還有包括PMA架構的誕生,未來會適用於吉利、領克、沃爾沃品牌。而對標特斯拉Model X等大型的豪華純電動車,明年也將會亮相。

其實,相對於一年前吉利講如何活下去,當前在更加殘酷的市場環境下,吉利無時不刻不再戰略的指引下,尋找新的活法。俗話說,把競爭對手熬死,就有機會。安聰慧也認為,不樂觀和不悲觀的背後,往往也存在巨大機遇,此刻的企業更要做好打持久戰的準備,堅持打基礎,練內功,扎扎實實做產品,沒有半點捷徑可走。

如何面對不確定性?記得有人曾說過,無論是企業還是決策,乃至戰略,最大忌諱就是變來變去,不斷推翻自己重頭再來,然而現實的情況是,大多數企業就在這樣的變化中把自己給作死,因為變來變去,自己位置在哪裡、最後要什麼都模糊了。

“在汽車行業發展的新階段中,吉利迎來了第四輪調整期。”安聰慧表示,吉利要繼續堅持和延續過去所提出的戰略思考,繼續堅持2008年提出的“總體跟隨,局部超越,重點突破,招賢納士,合縱連橫,後來居上”24字方針,併進行更加全面的細化和完善。

“吉利下調10%年銷目標,將2019年的目標銷量刻度從151萬輛劃撥到136萬輛。”7月上旬,年中累計銷量下滑15%的吉利,首次調整了年度目標銷量。一石激起千層浪,外界關於吉利發展情況的議論和質疑聲不絕於耳。“吉利不行了嗎”、“吉利正在為過去的魯莽買單”、“吉利究竟遇到了怎麼樣的難題”……

招賢納士方面,吉利在全球構建了五個造型中心,五個研發中心,現在一萬多人從事研發。吉利跟沃爾沃展開了全面合作,搭建好的平臺聚集當地優秀人才。安聰慧表示,無論如何都要在研發上進行持續的投入,無論是人才還是資金的支持方面。

但是現在,隨著吉利產品力和技術方面的不斷進步,新一代技術和架構逐步在吉利的車型中散開,安聰慧也意識到,吉利的品牌建設嚴重落後於產品的研發。毋庸置疑,酒香也怕巷子深,好的產品更需要傳播出去,帶動自主品牌的整體形象。

造車沒有捷徑安聰慧說:“對中國而言,我不敢百分之百說一定會,但我覺得本土品牌還是有一定的機會,特別是新四化帶來的優勢,中國走在了全世界最前面,還有電池方面的優勢,現在中國品牌基本上也實現了天時、地利、人和的優勢。”

對吉利而言,我們看到它確實是在不斷變化的,然而變化中又有諸多的不變。分析來看,變化的只是戰術、只是狀態而已,比如現在進行到第四輪的較大的調整,對自我狀態感知後作出的打法優化;不變的是戰略,至始至終內心堅持的目標和堅定的方向,無論是“造每個人的精品車”也好,還是“堅持以用戶為中心,堅持技術領先也好”。

面對市場下行和更多的不確定性,吉利汽將如何面對?市場是不是還會繼續惡化?吉利汽車在戰略到戰術上究竟發生了怎樣的變化?這家本土品牌領頭雁公司,究竟會以怎樣的心態和思路去面對接下來的市場和競爭環境?這一系列疑問,不僅是同行、競爭對手們最關心的問題,也是包括行業、投資者以及吉利關註者們最為迫切知曉和探究的。

2003-2004年間,汽車行業井噴之後,市場迎來大幅回落。此刻,吉利迎來了發展過程中的第一次調整,宣佈要完全自主研發,開始內部流程再造和信息化建設,對工廠實施大規模的技術改造,工廠管理逐步達到國內一流水平。彼時,自由艦成為除了夏利之外,第一個能夠上萬輛的自主品牌車型。

吉利汽車一直也堅持著對標文化,從對標走向立標,因此我們也欣喜地看到,星越用20萬元的價格實現了超過30萬輛的價值享受;而領克更是以合資品牌的價格,讓用戶或者了豪華品牌的駕乘和用車體驗。

在堅持戰略定力的背後,吉利也以不悲觀的心態,在打基礎練內功的道路上,嘗到了一些高質量發展的甜頭。實際上,2015年吉利3.0代產品剛剛出來是,吉利單車平均售價近7萬多,而在這之前,吉利的單車均價更是低至4-5萬元。要知道一個品牌的單車售價是體系力增長的綜合顯現,反映出品牌、技術與產品競爭力的關係,這也是為什麼合資品牌的單車平均售價普遍高於自主品牌的根本原因。

不徐不疾,得之於手,而應於心。在長達3個多小時的交流中,“打基礎、練內功、做好基礎、沒有捷徑、需要過程”等字眼不斷從安聰慧口中說出,成為指導吉利不斷前進的核心思想,看似朴實無華的話語,背後卻蘊含著強大的定力,以及汽車工業發展的無限規律。

面對強大的市場競爭,面對未來汽車行業的發展形勢,安聰慧內心有一個他自己的判斷。“我們在今年上半年發佈了盈利下滑40%的預報,這已經充分說明行業和企業進入到新一輪艱難發展時期。”安聰慧毫不遮掩地向媒體表示,這是正常的,目前不少合資車企都出現了下滑,甚至虧損,這充分證明瞭汽車行業競爭的殘酷性。

2018年年底,吉利主動踩下剎車,交出了離158萬輛銷量目標還差8萬輛的成績單,同時延緩了新車的上市和推出時間;2019年,吉利再一次理性佈局,將目標定在與去年銷量僅增長1萬輛的151萬輛上;到了年中,則出現了文章開頭的那一幕。

安聰慧對本土品牌的壯大充滿信心和篤定的決心,特別是在與沃爾沃、戴姆勒的合作談判中,安聰慧更是深知,自主品牌必須要擁有強大實力,才能在行業和市場中擁有平等的話語權。“你只有有實力,他才能認同你,他覺得才能夠與你合作,才覺得大家能夠匹配。”安聰慧表示。

第四次調整期調整這個詞,在吉利最輝煌的時候就不斷從內部傳遞出來。《汽車公社》清晰地記得,2018年初,安聰慧在面對“停下來調整”時疑問時表示,“企業的發展都是有慣性的,全世界來說優秀的公司沒有調整期,最有效的調整是在發展過程中去解決。”

7月末,杭州,吉利控股集團總裁,吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧,就這一兩年來吉利的發展思路、思考和狀態,與媒體做了探討和說明。從一年半以前吉利的瘋狂跨越和如日中天,到2019年中國汽車行業進入歷史性的低迷和轉折期,吉利狠狠踩下剎車,雖然吉利依然位居頂峰,但面對不一樣的市場環境,生存及輿論壓力,它儼然進入到一個新的領地,更承擔著更加嚴峻的責任和使命。

拿2008年提出的24字方針來說,吉利如今依然在圍繞項清晰的戰略,嚴格地執行著,保持著堅定的戰略定力。

作為最早一批投入到自主品牌建設中的經理人,安聰慧對自主品牌的發展壯大深有感觸,他清楚地知道,在日本原來都是美國合資企業,韓國更是合資,最後這些國家通過一代或幾代汽車人的努力,都從合資走向自主,本土品牌企業逐步壯大起來,這是規律。

沒想到,一切都在吉利的掌握之中,無論是順境還是逆境,吉利對自己的位置與定位,從來都是熟稔於心。對吉利而言,調整也好,對市場的判斷也罷,也從來都是果敢而堅定的。縱觀吉利造車歷史發展這20多年來,已經經歷過三次較大的調整,並且每次吉利都抓住了市場機遇,迎來一個新的發展局面,上升到一個更高的臺階。

合縱連橫則很好理解,從收購澳大利亞的DSI到英國錳銅、沃爾沃、寶騰、路特斯、包括戴姆勒Smart合資,這些實際都是合縱連橫,未來還會看到更多。李書福曾說過,未來最終的競爭一定要靠大家聯合,靠頭部和頭部企業合作。安聰慧也表示,未來吉利的朋友圈會越來越大,這是未來汽車行業發展的規律,強者越強,適者生存。

“在吉利的問題文化的熏陶下,我們也絲毫不迴避這個問題,當前我們已經謀划了怎麼樣去改進吉利的營銷做法。”安聰慧表示。在新的市場趨勢下,面對兩百萬輛的整體規劃,原來管理模式已經行不通了,要充分授權管理下沉,培養人才。

在智能網聯領域的超越上,吉利早在2016年就通過“你好,博越”拉開了中國智能互聯的新潮流。今年7月,首款搭載了吉利自主研發的車規級車載芯片E01的GKUI 19系統,可與手錶等穿戴設備,和智能家居等智能設備相聯接,再次站在了智能網聯技術的最前沿。接下來吉利將以每年銷量百萬級的智能網聯汽車,加速邁向車聯萬物、智慧暢行的新時代。安聰慧表示,吉利有信心做到“在汽車企業中最懂智能網聯,在科技企業中最懂汽車”,這將成為吉利未來的新機遇。

所以繽越來了,以BMA全新的構架,1.5T+7DCT的全新動力總成,一改吉利以往的技術形象,這也帶來了繽越上市及保持月銷持續破萬的卓越成績。吉利嘉際也來了,以13-14萬左右的平均售價,開啟了吉利MPV市場的新戰役,真正做到引領家用MPV的消費趨勢。幾何品牌也來了,同樣以15萬元的價格,帶領吉利品牌在A級車市場實現新的突破。

安聰慧告訴《汽車公社》,在去年銷量還好情況下,吉利未雨綢繆,就已經先開始了營銷架構的調整和改革。“上個月我們把去年的8大戰區、16位高層,整合至7大戰區、7位高層。在原來授權基礎上進一步授權,讓先聽到炮火聲音的人來指揮戰鬥,調動資源。”

第三次大調整是2013-2014年間,彼時吉利在歷史的低谷期,堅決從多品牌回歸到一個吉利,堅持以用戶為中心,堅持技術領先,堅持越級對標,實施流程再造和降本增效,提出“造每個人的精品車”的品牌使命。從2015年開始,吉利迎來發展3.0時代,調整讓吉利進入3年跨越式發展的新階段,一躍成為自主品牌的冠軍,還僅僅跟在南北大眾和上汽通用之後,對車企前三強虎視眈眈。

所以,無論是外界對“藍色吉利行動”提出的新能源戰略,還是吉利提出的2020年200萬輛的目標銷量,安聰慧表示吉利從來都沒有動搖過,這就是吉利堅持戰略定力的重要體現,也是吉利在不悲觀道路上的重要目標和方向。雖說信心比黃金還重要,但在正確的戰略指引和全面領先的技術實力中,成就和幸運會伴隨左右。

除此之外,本土品牌還需要持續打造明星車型,堅持以產品為王,不斷提高客戶滿意度。以明星車型為例,吉利帝豪10年發展,經過了持續的更新換代,同時打造了家族化的產品矩陣,帝豪的標簽已經深入人心。博越上市3年後,也推出了全新的博越PRO產品,同樣組成博越家族,為消費者提供更好開好用的智能化SUV車型。

為此,從去年四季度開始,吉利就開始對經銷商進行鬆綁,不再追求量上的考核。“我們一定不能讓我們的合作伙伴受到大的影響,要通過主動調整,把對他們的損害降到最低。”安聰慧強調,汽車企業和上下游都是聯繫緊密的共同體,在關鍵時期更需要註重良性發展。

毫無疑問,從2008年提出的24字方針,到如今10年過去了,吉利依然堅定地圍繞這一戰略不斷落實,是為戰略定力。安聰慧也表示,戰略並不是掛在牆上,而是要堅定不移地執行,對吉利而言,更需要不斷打基礎,練內功,扎扎實實把戰略一步步的實現,這才是實現後來居上的根本保障。

“我講的是真正的性價比,我的技術、品質都比別人好,價格比他低,那是一定能夠有機會的;我們的品質和技術一樣,我的價格低,可能有一定機會。”安聰慧解釋到,當前的“性價比”與過去的“低質低價”有著根本上的區別,這裡的性價比更加體現在同樣的價格或者更低的價格,為消費者帶去更多的價值感。

比如總體跟隨,吉利不斷跟隨國家提出的“從高速度轉向高質量發展”的大戰略,跟隨產品轉型升級的大方向,堅持產品為王,打造明星產品,以市占率論英雄。目前吉利高價值高價格產品不斷出現、銷量比重增加,單車平均價格有效攀升,帝豪、博越等明星產品持續更新熱銷,市占率得到進一步提高。

在重點突破方面,吉利在甲醇汽車、混合動力、新技術路線、線上能力建設、智能化等方面已經實現新的突破。截止今年上半年,吉利在各地以出租車為載體推廣應用的甲醇汽車數量達19,064輛,吉利的甲醇商用車也實現了順利下線;混合動力領域,48V弱混已經涵蓋了吉利A級車級以上所有產品,很快每款主流車型都將擁有MHEV、PHEV。

隨著博越、領克、嘉際等售價更高的產品的不斷上量,吉利的銷售質量和效率得到了全面提高。今年上半年,吉利汽車8萬元以上售價的產品銷量占比達到71.3%以上,5年內產品平均終端零售價從7.7萬元提升到12.3萬元;在購買吉利汽車的消費者中,90/95後的占比超過51%,成為主力人群。新能源及電氣化車型累計銷量達57,600輛,同比增長301.06%。除了銷量的提升,吉利的市占率也在穩步提升,達到了6.5%。